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有市場(chǎng)≠有利潤(rùn)，山東寵物用品“雙線”闖關(guān)破局
來源： 大眾新聞客戶端2026-01-21 09:35:17
1月14日上午，菏澤曹縣普連集鎮(zhèn)，曹縣鵬輝工藝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鵬輝公司”）廠區(qū)，350多箱寵物用品碼放整齊，叉車穿梭作業(yè)。這批狗圍欄當(dāng)天要走物流專線運(yùn)到港口。45天后，它們將出現(xiàn)在英國的線下商超和主流電商平臺(tái)。這條高度標(biāo)準(zhǔn)化、以訂單為牽引的出海路徑，已在這里穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)了10年。
山東制造與全球?qū)櫸镉闷肥袌?chǎng)之間，早已形成了一種穩(wěn)定而默契的關(guān)系：工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，外貿(mào)公司負(fù)責(zé)渠道、倉儲(chǔ)、定價(jià)和售后。依托玩具、籠具、服飾、貓砂、狗窩、推車等用品，深度嵌入全球?qū)櫸锏娜粘！坝?、住、行”?/p>
不過，當(dāng)外貿(mào)代工利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮、海外市場(chǎng)不確定性不斷放大，這套運(yùn)行多年的模式開始顯露疲態(tài)。山東企業(yè)面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：有市場(chǎng)不再等于有利潤(rùn)，未來如何打造自主品牌、掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)？
家具企業(yè)切入寵物用品賽道
走進(jìn)鵬輝公司生產(chǎn)車間，切割、打磨、打孔、噴漆、組裝，工序有序銜接。乍一看，很難分辨這里與傳統(tǒng)家具廠的區(qū)別。如今，流水線上逐漸成形的，不再是桌板和床板，而是狗圍欄和貓爬架。
春節(jié)臨近，海外待發(fā)貨物堆滿貨倉，貨值約800萬元。站在裝箱區(qū)旁的“95后”鐘鵬輝，是這家工廠的負(fù)責(zé)人，也是典型的“廠二代”。
“我父親在2015年創(chuàng)辦了這個(gè)廠子，一直給B端外貿(mào)客戶供應(yīng)小型實(shí)木家具。”鐘鵬輝說，2018年接手后，他開始思考一個(gè)問題：繼續(xù)在家具賽道里“卷”價(jià)格，很難再有空間。他把目光投向了寵物用品。
這并非一次沖動(dòng)轉(zhuǎn)型。鐘鵬輝花了近一年時(shí)間調(diào)研海外市場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，北美和歐洲的寵物消費(fèi)市場(chǎng)高度成熟，中高端實(shí)木寵物用品已形成穩(wěn)定需求?！拔覀冞@邊原材料充足、工藝成熟、交付穩(wěn)定，只要設(shè)計(jì)能貼合使用場(chǎng)景，訂單就不會(huì)少?！?/p>
曹縣鵬輝工藝品有限公司的寵物用品展廳里，擺滿了專供海外的產(chǎn)品品類。
如今，鵬輝公司年銷售額穩(wěn)定在4000萬元左右，其中海外市場(chǎng)占9成。從品類來看，寵物用品貢獻(xiàn)了3成，其余仍是家居產(chǎn)品。但在鐘鵬輝看來，這3成代表了未來的方向：“雖然體量不大，但利潤(rùn)結(jié)構(gòu)更好，以后會(huì)繼續(xù)對(duì)寵物產(chǎn)線升級(jí)。”
這種從實(shí)木家具產(chǎn)品向?qū)櫸镉闷返摹稗D(zhuǎn)型”，在曹縣并不鮮見。作為全國重要的板材加工基地，莊寨鎮(zhèn)一帶聚集著大量木材貿(mào)易和初加工企業(yè)。對(duì)這些工廠而言，切入寵物用品賽道并不需要費(fèi)太大力氣。目前，曹縣寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)工業(yè)企業(yè)已超過150家，形成了產(chǎn)業(yè)帶效應(yīng)。
但發(fā)展難題也有不少?！坝幸豢睢垊e墅’，在歐美零售價(jià)折合700多元人民幣，我們給外貿(mào)客戶的出廠價(jià)只有200元人民幣?！辩婛i輝直言，利潤(rùn)被壓縮到一成左右，再加上近兩年定金減少、賬期拉長(zhǎng)成為常態(tài)，部分訂單回款周期延長(zhǎng)至60天甚至90天，現(xiàn)金流很緊張。
“國外市場(chǎng)也在‘卷’?！辩婛i輝說，“去年中美貿(mào)易戰(zhàn)后，許多美國客戶把供應(yīng)商換成了東南亞的工廠。雖然那邊產(chǎn)品質(zhì)量一般，但價(jià)格更低。中國同款產(chǎn)品被反復(fù)壓價(jià)，海外代工明顯沒以前好做了?！?/p>
從B端邁向C端挑戰(zhàn)多
美國時(shí)間1月15日上午10點(diǎn)，一場(chǎng)跨國視頻會(huì)議準(zhǔn)時(shí)開始。屏幕那頭，亞馬遜平臺(tái)招商經(jīng)理逐條核對(duì)山東小獸科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“小獸科技”）的智能寵物跑步機(jī)相關(guān)信息。
小獸科技創(chuàng)始人兼CEO王富龍一邊回應(yīng)，一邊翻看資料。桌上擺著即將上線的樣品和打印好的SKU（庫存量）清單?！斑@不是簡(jiǎn)單的上架溝通?！彼f，在海外平臺(tái)體系中，價(jià)格只是入場(chǎng)券，真正決定商品能否進(jìn)入流量池的，是合規(guī)、環(huán)保和持續(xù)供貨能力。要把一件在國內(nèi)大賣的產(chǎn)品，重新拆解成符合另一套規(guī)則的商品。
作為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40余個(gè)國家和地區(qū)的中國寵物用品頭部企業(yè)，小獸科技并非一開始就面向C端市場(chǎng)。
“早期，公司主要做木制寵物用品的B端外貿(mào)代工貼牌，憑借好質(zhì)量和性價(jià)比，積累了約1000個(gè)客戶渠道?！蓖醺积埢貞?，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年，越來越多海外客戶開始詢問貓咪跑步機(jī)等寵物智能產(chǎn)品，公司于是逐步加大這方面的研發(fā)投入。目前，已推出20多款智能產(chǎn)品，僅跑步機(jī)一個(gè)品類就布局了20多項(xiàng)專利。
從代工貼牌走向自有品牌，并不是“多做幾款貨”那么簡(jiǎn)單。依托既有的海外客戶基礎(chǔ)，小獸科技選擇了一條更穩(wěn)妥的路徑——與客戶聯(lián)合開發(fā)新品：先通過效果圖、3D模型等方式測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，再?zèng)Q定是否開模量產(chǎn)，以降低試錯(cuò)成本、提高產(chǎn)品成功率。
然而，對(duì)于資源有限的中小企業(yè)而言，從B端邁向C端的陣痛往往是沉重的。
曹縣錦衣（寵物）服飾有限公司是一家集寵物服飾產(chǎn)研銷于一體的小微企業(yè)。2025年，負(fù)責(zé)人程占營(yíng)把布局海外自有品牌列為公司重點(diǎn)事項(xiàng)。隨著項(xiàng)目推進(jìn)，他發(fā)現(xiàn)代工體系中原本由客戶承擔(dān)的種種風(fēng)險(xiǎn)，正一股腦兒地回到自己身上。
“代工時(shí)只需要按要求生產(chǎn)，做品牌就必須持續(xù)推出新品?！背陶紶I(yíng)坦言，由于跨境電商客戶充當(dāng)中介，企業(yè)很難直接感知海外市場(chǎng)的即時(shí)變化和流行趨勢(shì)，只能通過訂單變化倒推需求?！氨热绻贩b，同一款式往往要覆蓋10個(gè)尺碼，試錯(cuò)成本很高，一旦判斷失誤，壓力全部自己扛。”
除了難以把握的新品節(jié)奏之外，合規(guī)門檻也在持續(xù)抬高。多名企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，隨著全球?qū)櫸锵M(fèi)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)綠色、安全與環(huán)保，合規(guī)已經(jīng)變成一項(xiàng)長(zhǎng)期、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)成本。
其中，最新的變化來自2026年1月歐盟全面落地的《零毀林法案》（EUDR）。該法案對(duì)木制品的原材料來源和供應(yīng)鏈管理提出了更為嚴(yán)格的盡職調(diào)查要求。某木制寵物用品企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，公司每年用于審核、材料準(zhǔn)備和第三方服務(wù)的費(fèi)用約8萬元。為了準(zhǔn)備EUDR，還暫時(shí)停掉了歐洲市場(chǎng)供貨。
品牌培育則是一場(chǎng)更為漫長(zhǎng)且不確定的挑戰(zhàn)。同樣生產(chǎn)木制寵物用品的曹縣海納木制工藝品有限公司，大部分訂單是為深圳、廣州的外貿(mào)公司代工，品牌化進(jìn)程艱難而緩慢。
總經(jīng)理管靜是一名“90后”，今年她開始嘗試用英文拍攝TikTok短視頻，進(jìn)行小規(guī)模投流測(cè)試?！昂茈y立刻看到轉(zhuǎn)化?！惫莒o說，“曝光和評(píng)論都需要一點(diǎn)點(diǎn)積累，在轉(zhuǎn)化出現(xiàn)之前，必須坐住冷板凳?！?/p>
記者從多家有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的寵物用品企業(yè)獲知，在海外市場(chǎng)，從B端代工轉(zhuǎn)到C端零售，前期投入需要800萬元到1000萬元，并且經(jīng)歷最少半年的“沉寂期”，才能看到回報(bào)。
“雙線轉(zhuǎn)型”適配不同市場(chǎng)
1月16日下午，山東好奇貓寵物用品有限公司總經(jīng)理彭愛華把銷售渠道和產(chǎn)品開發(fā)的小伙伴們叫到一起，討論國內(nèi)產(chǎn)品線的定位問題。
這家企業(yè)以實(shí)木貓爬架外貿(mào)代工起家，產(chǎn)品長(zhǎng)期銷往歐美日韓等地。“與海外相比，中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品是否符合家居風(fēng)格，而非單純的耐用性。”彭愛華說，在國內(nèi)，貓爬架不僅是寵物用品，更是家居生活的一部分，規(guī)則、顏色和材質(zhì)都需精心設(shè)計(jì)，要更突出原木質(zhì)感和空間融合度。
“做出口，只要參數(shù)對(duì)、檢測(cè)齊就行；做國內(nèi)電商，消費(fèi)者盯的是每一個(gè)細(xì)節(jié)?！迸韾廴A坦言，“走平臺(tái)、做內(nèi)容、扛售后，賬算下來就知道，國內(nèi)從來不是賺快錢的生意，但這一步躲不開?！?/p>
類似的權(quán)衡正在多地發(fā)生。地處棗莊滕州的山東辛化硅膠有限公司，是一家深耕中高端貓砂賽道的企業(yè)，年產(chǎn)貓砂系列產(chǎn)品超20萬噸，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷英國、西班牙、意大利等90多個(gè)國家和地區(qū)。近兩年，在穩(wěn)住海外訂單的同時(shí)，這家長(zhǎng)期以出口為主的企業(yè)，也開始將更多精力投向國內(nèi)市場(chǎng)。
該公司相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人雷萍表示，在海外市場(chǎng)，硅膠貓砂已成為僅次于黏土貓砂的主流品類，尤其在歐美國家，憑借吸附力強(qiáng)、使用周期長(zhǎng)等特性，長(zhǎng)期占據(jù)中高端市場(chǎng)。但進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后，邏輯發(fā)生了明顯變化：消費(fèi)者的選擇更加分散，價(jià)格、體驗(yàn)、功能與口碑同時(shí)產(chǎn)生作用，單一優(yōu)勢(shì)難以形成穩(wěn)定黏性。
為適配不同市場(chǎng)，該公司對(duì)同一款硅膠貓砂采取差異化設(shè)計(jì)：在歐洲市場(chǎng)主推大顆粒規(guī)格，強(qiáng)調(diào)耐用性和環(huán)保屬性；在北美市場(chǎng)更多采用小顆粒設(shè)計(jì)，突出吸附速度和清潔便利；在國內(nèi)，則加大功能型產(chǎn)品比重，通過低塵配方、除螨抑菌、只鏟屎不鏟尿、超級(jí)除味等細(xì)分賣點(diǎn)，降低消費(fèi)者決策成本，同時(shí)建立清晰的品牌識(shí)別。
“相比大批量B端訂單的海外合作模式，國內(nèi)市場(chǎng)注定要慢下來。”雷萍認(rèn)為，這不是效率下降，而是從供貨邏輯轉(zhuǎn)向消費(fèi)邏輯的必經(jīng)過程。對(duì)山東寵物用品企業(yè)而言，能否以更精細(xì)、差異化的方式回應(yīng)國內(nèi)需求，正在成為補(bǔ)齊品牌能力、決定發(fā)展上限的一道門檻。
1月17日夜深時(shí)分，山東辛化硅膠有限公司工廠的燈依舊亮著。車間里，一批批出口訂單按既定節(jié)奏推進(jìn)；辦公室里，年輕團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲國內(nèi)電商平臺(tái)的文案和圖片。兩條路徑并行，卻指向不同的未來。
這并非簡(jiǎn)單的內(nèi)外貿(mào)切換，而是一場(chǎng)同時(shí)在兩條路徑上展開的調(diào)整：一方面，要從長(zhǎng)期依賴海外代工，轉(zhuǎn)向培育自主海外品牌；另一方面，也要從只對(duì)訂單負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)向直面國內(nèi)消費(fèi)者的真實(shí)選擇。這兩條線交織在一起，指向同一個(gè)變化——從制造邏輯走向品牌邏輯。
全球?qū)櫸锵M(fèi)仍在增長(zhǎng)。新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，山東企業(yè)能否不只作為“世界工廠”存在，而是成為國內(nèi)外消費(fèi)者信賴的品牌，山東又能否孕育更多本土品牌，都是擺在這個(gè)產(chǎn)業(yè)面前的必答題。（大眾新聞?dòng)浾?王鶴穎）
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